最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲<说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污/p>

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(x说女生坐摇摇车是什么意思，摇摇车的意思污iǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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