最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理曹冲称象的故事说明了什么科学道理，曹冲称象这个故事告诉我们什么道理pan>实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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