如果你(nǐ)家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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