如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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