最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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