最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dc42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式ìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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