整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(z中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名hǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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