最(zuì)近大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是，大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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