最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净(十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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