发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第29个“世界读书日”来(lái)临之际，多地都在线下开展了丰富的图书主题活动：北京书市汇聚了超(chāo)270家参展商，各(gè)地多家实体书店争相打折(zhé)，上海图书馆则与上海(hǎi)世纪出(chū)版集团共同开展(zhǎn)了阅读推广活动(dòng)……

在线(xiàn)上，平台电商(shāng)也不甘示弱。从当当的书香节(jié)，到京东的阅(yuè)读狂欢节，“大阅读(dú)”生态建设持续发力。

然而北京开卷(juǎn)信息技术有限公司（下称(chēng)“开卷(juǎn)”）发布的数(shù)据(jù)显示，2024年一季度中国图书零售(shòu)市场码洋（全部图(tú)书定价(jià)总额）同比下降5.85%，实(shí)体店渠道(dào)码洋依然负(fù)增长，平(píng)台电商码洋同(tóng)比(bǐ)下降10.31%。唯一(yī)实现(xiàn)码(mǎ)洋同比增长的(de)渠道是短视频电商渠(qú)道，增幅(fú)为31.15%。

短视频(pín)电(diàn)商带动图书销售

开卷数据显示，2023年中国图(tú)书(shū)零售市场码洋规模为912亿元(yuán)，同比增(zēng)速由2022年的负值转正。且伴随着短视(shì)频直播(bō)为出版业(yè)带来新需(xū)求、注入新(xīn)活力，图书销售渠道也在悄然发生变化。

2023年，平台(tái)电(diàn)商依然是规模最大(dà)的销售渠(qú)道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈(chéng)高速增长态势，成为带动整体零售市(shì)场增长的主要(yào)动力。

2024年第一季度，虽然中国图书零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依然同比增长31.15%。北京开卷研究部(bù)经理(lǐ)冯小慧(huì)表示，2024年第一季度短视频电商销量前100的图书中，有15本是(shì)新书(shū)，新书占比高于其他渠道。这意味着，短视频电商持续(xù)成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发(fā)展也(yě)印证了这(zhè)一趋势。抖音电商数据显示，2024年第一季度，抖(dǒu)音平(píng)台图(tú)书(shū)带货直播观看量超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动抖音平台图书销售超1.5亿单，平均每天售出超200万(wàn)册图书。

图(tú)书市场面(miàn)临结构性重塑

“虽然听书、电子书等数字形式给纸(zhǐ)质书市场带来(lái)了冲击，但纸质书(shū)因其有独特(tè)的手感和阅读体(tǐ)验以及收藏价值，仍会(huì)有较为稳定的市(shì)场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王(wáng)嘉(jiā)鹏认为，出版(bǎn)公司应积极利用短视频等新媒体形式，创新营销(xiāo)推广方式，让读(dú)者更加直观地了解(jiě)书(shū)籍内容。

上海朵云轩集团有限公司总(zǒng)经理朱旗对(duì)上海证(zhèng)券(quàn)报(bào)记者表示，出版行业正在面临转型升级，传统纸质出版和数字化融合发展是大势(shì)所趋。

王嘉(jiā)鹏表(biǎ百事公司投资13亿元建立西北地区食品基地o)示，短视频电商等互联网(wǎng)新形式给出版业带来前所未有的冲击，同时也带(dài)来了(le)新的增长机遇。短视频电商平台以其直观(guān)、便捷(jié)的特性，让读者能够更(gèng)快速接触到心仪的读物(wù)，也为出版社提(tí)供了展示和推广自(zì)身内容的舞台。

中国书刊发行业协(xié)会(huì)理(lǐ)事(shì)长艾立民表示，电商平(píng)台和(hé)出版发行界一起，壮大了图书(shū)阅读人群的基本(běn)盘，推动出版行业(yè)向(xiàng)暖、向新发展。随着数字化技术的普及、电商(shāng)平台的快速发展，作者的创作(zuò)方式、出版行(xíng)业的内容生产方式、读者的(de)阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要(yào)勇于突破、坚持创新。

人民文学出版社(shè)副总经(jīng)理王秋玲(líng)表示(shì)，图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场正在面临结(jié)构性重塑。

出(chū)版行业“网”上发力

抖音电商发(fā)布的数据显示，一季度在抖音(yīn)电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自(zì)播观看超1925万次，平(píng)台上出版社的(de)GMV（商(shāng)品交易总额(é)）同比增长33%。

果麦文化是国(guó)内(nèi)出版行业头部公司之一，凭借“互联网+出版”的独特模式(shì)，公司出品了大量头部畅销著作。果麦文化总裁、董事(shì)瞿洪斌(bīn)告诉记(jì)者：“互联网带来了新的商业模式，不(bù)再是(shì)人找货，而是货找人。公司不仅运营着易中天等大量畅销书作家的互联(lián)网账号(hào)，也运营着多个自有(yǒu)产品账号，上述(shù)账号不仅在多个平台直播，也常态化发布(bù)各类短视频。”

瞿洪(hóng)斌介绍，果(guǒ)麦文(wén)化(huà)依托多(duō)年(nián)构建的互联网产品矩阵连接用户(hù)，为其推送相契合的内容(róng)和产品信息。在产(chǎn)品上市初期(qī)，精准地找到(dào)用户实现to C销售；中期(qī)，通过搜索转发、口碑传播等方(fāng)式(shì)外溢到各大电商平台及代销(xiāo)渠道，实现to B销售；在图书产品生命周期的中后段，公司通过内(nèi)部互(hù)联(lián)网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品(pǐn)的to C销售，防止图书滞销(xiāo)和存(cún)货跌价，从(cóng)根本上解(jiě)决了“代销退货”的行业痛点。

“CBC模式不仅能解决国外和中国出版业的问题，最终也将解决全球出版业共同的痛(tòng)点。”瞿洪斌(b百事公司投资13亿元建立西北地区食品基地īn)表示。年(nián)报显示，2023年，果麦文化产生互联网to C的销售收入(rù)达到11631.19万元，同(tóng)比增长40.45%。

传统出版社也在进行互联网直播(bō)布局。王秋玲表示，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店铺并与(yǔ)图书知识达人(rén)合作推荐好书。

中信出版集团是(shì)最早布局直播(bō)的出版社之(zhī)一，公司(sī)曾(céng)在多个书展、书香节(jié)上直(zhí)播。作(zuò)为地(dì)方(fāng)性出版发行龙头公司，南方传媒旗下广东新华发行集团投资设立新荷传媒，发力(lì)短视频电(diàn)商。记者了解到(dào)，直播已渗入到(dào)出版业的各个环节，影响着图书的选题策划(huà)、定价、发行和营销。

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