消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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